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1. Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte: Untereinander konkurrierende Marken oder Produkte die Konsumenten zur Bedarfsbefriedigung erwerben.

2. Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen: Diese sind "kaufrelevante" Eigenschaften (Preis, Qualität, Service), die von den Konsumenten bei der Auswahl von Produkten berücksichtigt werden. Diese eigenschaften können von Managemet geschätzt oder direkt erfragt werden

3. Ermittlung der Objektwahrnehmungen: Ermittlung des Ausmaßes der Positionierungsobjekte auf die kaufrelevanten Eigenschaften mittels der:

...Dekompositionellen Messung: Objekte werden Paarweise anhand implizit wahrgenommener Ähnlichkeiten beurteilt. Objekte die sich ähneln werden im Positionierungsraum nah beieinander gelegt. Mit zunehmendem Unterschied werden die Entfernungen zu den einzelnen Objekten im Positionierungsraum größer.

Vorteil: Eine explizite Vorgabe bestimmter Eigenschaften ist nicht notwendig

Nachteil: Der Positionierungsraum ist nicht gekennzeichnet so dass der Raum nachträglich erst interpretiert werden muss

Ziel: Die unbewussten kaufrelevanten Eigenschaften entschlüsseln

...kompositionelle Messung: Hier ist eine aufwendige Interpretation nicht notwendig, weil die Eigenschaften erfragt oder vorgegeben werden. Die Nachfrager sollen die relevanten Objekte hinsichtlich der Eigenschaften beurteilen.

Es werden bipolare, fünf- oder siebenstufige Ratingskalen verwendet.

4. Erstellung des Positionierungsraumes

5. Interpretation des Objektraumes: Entfernung der Objekte können erst Hinweise auf die Wettbewerbsintensität geben. Bei sehr ähnlichen Produkten besteht substitutionsgefahr. Für eine erfolgreiche Positionierung ist eine Berücksichtigung der Marktsegmente erforderlich.

6. Formulierung einer Positionierungsstrategie: Es lassen sich vier verschiedene Strategien unterscheiden.

- Restrukturierungsstrategie: Schaffung neuer relevanter Dimensionen durch kommunikations- und produktpolitische Maßnahmen

- Repositionierungsstrategie: Verringerung der Entfernung zwischen einem Objekt und einem Marktsegment, durch Änderungen der Eigenschaftskombinationen

- Imitationsstrategie: Positionierung eines Objektes in die Nähe eines erfolgreichen Wettbewerbers

- Profilierungsstrategie: Einnehmen einer Position im Positionierungsraum die eine direkte Konkurrenz zu anderen Produkten vermeiden

 
   
Frage: Planungsprozess der Positionierung
Paket: Grundlagen des Marketing KE 1 FernUni Hagen
 
 
   
 

 

 

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