Versicherungsmarketing Kapitel 5

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Idee des strategischen Marketing
Die systematisch geplante Marketingstrategie und als betrachtete Leitlinie der Marketingaktivitäten erhöht die Erfolgschancen des Marketing, weil...
Bedingungen eines erfolgreichen Einsatz der Marketinginstrumente
Marketing äussert sich als ein Strom verschiedenster Einzelmassnahmen. All diese Massnahmen beinhalten letztlich Reize, die Produktverwender als Kunden zu gewinnen und zu einer möglichst intensiven Bindung zu veranlassen. Um erfolgreich zu sein, sollte der Massnahmenstrom...
         
Erfolgsbedeutung geplanter Marketingstrategien

Gefahren der unbewussten Wahl strategischer Optionen
Erfolgsbedeutung geplanter Marketingstrategien

Notwendigkeit langfristig orientierter Investitionen in Ressourcen
Der langfristige Unternehmenserfolg ist von zwei Arten von Erfolgspotenzialen abhängig.
Der Zweck der Marketingstrategie
         
Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument
Aufgrund der Arbeitsteilung und der vielen zu kombinierenden Instrumente existiert eine überaus grosse Zahl möglicher Marketing-Mixe. Deshalb wird ein zweistufiges Vorgehen vorgeschlagen. Im ersten Schritt wird ein grober Bauplan definiert, welcher die Vorgaben für den Marketing-Mix als Ganzes enthält. Im Rahmen des zweiten Schritts sind die Entscheide zu den einzelnen Instrumenten zu konkretisieren. Je konkreter ein solcher Bauplan formuliert wurde, desto einfacher wird das Fällen dieser Entscheide.
Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument

Die nötigen Marketingentscheide orientieren sich an der Frage der Effektivität. Dazu gehören die Bestimmung der Marketingzielbereiche sowie die Wahl der Wettbewerbsstrategie. Die operativen Marketingentscheide setzten sich danach mit der höchstmöglichen Effizienz auseinander. Diese beinhalten bspw. die Überlegungen zur Gestaltung von Zeitungsinseraten usw.. Das Marketing-konzept stellt konkrete Richtlinien dar und verhindert dadurch, dass Grundsatzfragen immer wie-der neu beantwortet werden müssen. So können gravierende Marketingfehler verhindert werden.
Hierzu bedingt es allerdings, dass das Konzept festlegt:
Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument

Das strategische Marketingkonzept kann definiert werden, als mittel- bis langfristiger Rahmenplan, der für den Marketing-Mix als Ganzes...
         
Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument

Die im Leitbild und in der Unternehmensstrategie formulierten Rahmenvorstellungen sind bei der Bestimmung des strategischen Marketingkonzepts zu beachten, weiterzuentwickeln und zu präzi-sieren. Es hat die Aufgabe, die Vorgaben in Bezug auf die Zielgruppen und die Wettbewerbsstra-tegie zu konkretisieren, so dass sie in der Praxis konsequent und richtig eingesetzt werden können:
Vorschläge zum Vorgehen bei der Bestimmung des Marketing-Mix

In der Marketingpraxis wird versucht, durch die Zerlegung des Gesamtproblems die Teilprobleme schrittweise zu bearbeiten und dadurch einem Erfolg versprechenden Marketing-Mix näher zu kommen. Derartige Verfahren werden als heuristische Verfahren (dt: zum Finden geeignet) bezeichnet, weil sie durch systematische Reduktion der Komplexität eines Problems zu dessen Lösung führen. Heuristische Verfahren können unterteilt werden in:
Vorgehen zur Bestimmung eines strategischen Marketingkonzepts

Das Vorgehen bei der Methode nach Kühn im Überblick
         
Entscheide zur Bestimmung des Marketingkonzepts

Entscheide zum strategischen Rahmen
Entscheide zur Bestimmung des Marketingkonzepts

Entscheide zur Steuerung der Umsetzung
Bestimmung des Marketingzielbereichs

1. Marktwahlentscheid und Bestimmung der Marktabdeckung
         
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

Wettbewerbsstrategie
Zunächst ist die langfristige Wettbewerbsstrategie zu bestimmen. Bei der Wahl sollte festgelegt werden, ob die Profilierung mittels eines Leistungs- oder eines Preisvorteils erfolgen soll:
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

Wettbewerbsstrategie
Der Grundsatzentscheid zwischen den Varianten wird sehr stark durch das verfügbare Potenzial beeinflusst. Durch die Kombination der Wettbewerbsstrategie mit der Breite der Marktabdeckung können vier Strategien abgeleitet werden:
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

Strategische Angebotspositionierung
Die Idee der Angebotspositionierung basiert auf der Erkenntnis, dass die in der Marktrealität auf-tretenden Produkte, Marken und Unternehmen von den Produktverwendern bewusst und unbe-wusst verglichen werden. Die Angeboten finden damit einen Platz im „Einstellungsraum“ des Kunden, welcher Bestimmt ob die Angebote überhaupt wahrgenommen und gekauft werden
         
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

Strategische Angebotspositionierung
Da die effektive Position eines Angebotes in der Psyche der Kunden liegt, ist es eine der zentralen Aufgaben, die Entwicklung oder Entstehung dieser Position zu steuern:
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

Me-too-Strategie
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

Marktentwicklungsstrategien
Die vier Phasen des Marktlebenszyklus
         
Was ist eine Marktbearbeitungsstrategie?
Marktbearbeitungsstrategie

Bei der Frage, ob überhaupt fremde Absatzmittler eingeschaltet werden sollen, stehen folgende Beurteilungskriterien im Vordergrund:
Marktbearbeitungsstrategie

Wird der indirekte Absatzweg oder eine Multi-Channel-Strategie gewählt, sind folgende Kriterien von Bedeutung:
         
Marktbearbeitungsstrategie

Sonderbearbeitung spezieller Zielgruppen (Markteintrittsgeneration, externe Beeinflusser, Opinion Leader unter den Kunden)
Hier stellt sich die Frage, ob spezielle Zielgruppen existieren, die eine gezielte Ansprache durch Sondermassnahmen verdienen. Diese Frage ist umso eher zu bejahen:
Marktbearbeitungsstrategie

Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte (Relation Pull-Push; Relation Kundengewinnung-bindung)

In diesem Verfahrensschritt wird bestimmt, wie die zur Verfügung stehenden Mittel auf die ver-schiedenen Zielgruppen, Vertriebskanäle und Marketingaufgaben verteilt werden. Diese sind allerdings vorläufig nur Grob zu verteilen. Mit der Mittelverteilung zwischen image- und verkaufs-gerichteten Kommunikationsmassnahmen befasst sich die Push-Pull Relation.
Marktbearbeitungsstrategie

Bestimmung der quantitativen und qualitativen Ziele (Umsatz- und Marktanteilsziele, spezifische Ziele in den Bereichen Kundengewinnung und Kundenbindung sowie Bekanntheits- und Imageziele)
         
Programmschwerpunkte im Bereich des Marketing-Mix
Für das praktische Vorgehen bei den Marketing-Mixen stellt sich die Frage, ob Ansatzpunkte zur Reduktion der Komplexität existieren. Dabei werden bestimmte Marketinginstrumente in den Vordergrund gestellt: Bestimmung der Prioritäten für die Instrumente und Massnahmenarten des Marketing-Mix.

Hier kann auf das Dominanz-Standard-Modell zurückgegriffen werden, welches vier Kategorien von Instrumenten unterscheidet:
Programmschwerpunkte im Bereich des Marketing-Mix

-Ideen und Aufträge zur Realisierung der Kernaufgaben gegenüber den Produktver-wendern (generelle Massnahmen, Sondermassnahmen zur Kundengewinnung und -bindung) den Absatz-mittlern (Teilmix Absatzmittler) und den speziellen Gruppen (Teilmix spez. Zielgruppen, externe Beeinfl.)
Programmschwerpunkte im Bereich der Marketinginfrastruktur

- Vorgaben, Ideen und Aufträge im Bereich der Ressourcen (Mitarbeiterqualifikation und –zahl, Prozessorganisation, Organisationsstruktur, Qualitätskontrolle...)
- Vorgaben... im Bereich der marktorientierten Personalführung (Mitarbeitermotivation, Kundenorientierung, Marketingkultur, Servicementalität...)
- Vorgaben... im Bereich des Marketinginformationssystems (Markt- und Konkurrenzforschung, Kundendatenbanken, Verkaufsunterstützungssysteme...)
         
Mittelfristiges Marketinggrobbudget
Bemerkungen zur Strategieplanungspraxis
         

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